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品牌真言之二：越是精神的，越是超值的
作者：崔濤 日期：2007-4-9 字體：[大] [中] [小]
R> 近來有兩個(gè)倍受爭(zhēng)議的人物，引得萬眾矚目。一是釋永信，少林寺方丈，一個(gè)本應(yīng)與世無爭(zhēng)的出家人，卻被稱為“穿著袈裟的CEO”，參與電視造星、公布少林武功秘籍、接受政府獎(jiǎng)車、為聯(lián)通放號(hào)開光助陣，并帶領(lǐng)少林寺成立了基于少林寺品牌的實(shí)業(yè)發(fā)展公司和文化傳播公司，他常說：“佛教還是可以為和諧社會(huì)服務(wù)的”。另一個(gè)是陳曉旭，電視劇《紅樓夢(mèng)》中扮演林黛玉的演員，拋棄億萬家產(chǎn)，剃度出家，皈依佛門。陳曉旭說自己的人生目標(biāo)是：“在我壽終正寢之前，能夠把人生真正地想清楚、覺悟，并且在有生之年，把自己以前所犯的錯(cuò)誤全都贖罪，然后做一些好事”。雖然兩人的行為截然相反，一個(gè)在急于入世，一個(gè)在謀求出世，但目的有相通之處，一個(gè)是為了弘揚(yáng)佛教精神，一個(gè)是為了尋求精神真諦。-
逢年過節(jié)，哪里最旺？恐怕非佛教圣地莫屬了，這里香火熊熊，肯定是最旺的地帶了。佛家向來是不求名利、與世無爭(zhēng)的，卻是財(cái)源滾滾而來。這里的產(chǎn)品就是香火、蠟燭、蓮花燈等成本低廉的易耗品；這里的品牌就是那些高高在上的神秘大佛，令人頂禮膜拜。你掏錢不是為別人，而是為自己積累功德，許多人在一步步的誘導(dǎo)下，心甘情愿地花費(fèi)了幾百元到上萬元；更有眾多的人，花了大價(jià)錢將佛請(qǐng)回了家，以求佛日日賜福。在此，香客沒有得到任何看得見的利益，其購買的無非是精神上的寄托，大佛不過是一個(gè)載體罷了。同樣，品牌做到最高境界的時(shí)候，便與宗教無異了，能直透消費(fèi)者的心靈空間，利潤不過是副產(chǎn)品而已。
人吃飯是為了活著，活著卻不是為了吃飯！馬斯洛需求層次理論把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五類，依次由較低層次到較高層次。從馬斯洛理論，可得出這樣的結(jié)論：人們對(duì)物質(zhì)方面的生理需求是低層次的、有限的、也是容易滿足的，而對(duì)精神生活的追求卻是永無止境、永不滿足的。如果品牌文化能附加更多的精神價(jià)值，無疑更符合人們的需求，更能博得人們的青睞。
在這個(gè)陰盛陽衰的時(shí)代，中華立領(lǐng)的“男人就應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)”，讓中國的男人們，特別是青少年們找到了精神支點(diǎn)；大紅鷹煙草的“大紅鷹，勝利之鷹”的精神內(nèi)涵，帶給人們很多的激勵(lì)；51煙草的“行動(dòng)就有可能”，催動(dòng)更多人立刻行動(dòng)起來；361度運(yùn)動(dòng)鞋的“喚醒你心中的豹子”，使得更多的小男人長成了偉丈夫。
當(dāng)保暖內(nèi)衣行業(yè)的眾多品牌，還在保暖的單一功能上混戰(zhàn)的時(shí)候，貓人從中清醒過來，轉(zhuǎn)向訴求時(shí)尚、性感，一舉成為內(nèi)衣行業(yè)的新標(biāo)桿。如果單純從保暖、柔軟等功能上來訴求，是很難形成持續(xù)購買力的，市場(chǎng)容量也是有限的；而通過將內(nèi)衣時(shí)裝化，著重在性感、時(shí)尚等感性、精神元素上訴求，不但可以將沒有保暖需求的消費(fèi)者拉進(jìn)來，而且可以提高消費(fèi)者的重復(fù)購買率，既然是時(shí)尚，那就有經(jīng)常換花樣的必要。
國外大牌在進(jìn)行品牌宣傳的時(shí)候，也往往避開單一功能訴求，目的也是為了避免走進(jìn)死胡同。短期推出一個(gè)產(chǎn)品，靠單一功能來主打是很有效的；但是如果品牌停留在單一的功能層面，可以肯定這個(gè)品牌是走不遠(yuǎn)的，這是人性決定的。星巴克就是一個(gè)很好的例證，其大力宣導(dǎo)的從來就不是咖啡的香濃，而是承載精神尊享的第三空間。微軟追求的是希望“世界上每臺(tái)個(gè)人電腦用上微軟的軟件后，都能變得更加簡(jiǎn)單、容易、輕松”，迪斯尼追求的是希望“世界上每個(gè)兒童都有一個(gè)快樂的童年”，蒙牛追求的是“用牛奶強(qiáng)壯每個(gè)中國人的體質(zhì)”；GOOGLE追求的是“己所不欲，勿施于人；想在人前，滿足人們的夢(mèng)想”，通過頂級(jí)占位、心智模式占領(lǐng)，達(dá)到不戰(zhàn)而勝的至高境界。這些國內(nèi)外著名品牌成功的共同點(diǎn)都是用造福人類的“偉大精神”作為動(dòng)力源，推動(dòng)世界向前發(fā)展。同樣，哈雷·戴維森、維珍、本杰瑞這些世界知名公司成功地以另類精神定位，從而成為了一大批人的精神領(lǐng)袖，從而也擁有了這些人的終身顧客價(jià)值，獲取了豐厚的回報(bào)。消費(fèi)者內(nèi)心真正需要的是美感、情趣、冒險(xiǎn)等精神上的體驗(yàn)，誰能率先打造出具有高精神附加值的品牌，誰就有可能成為未來的NO.1。因?yàn)�，現(xiàn)在的中國人，同樣需要精神寄托，同樣需要快樂，同樣需要榜樣，同樣呼喚英雄，同樣渴求精神領(lǐng)袖。
作者：崔濤，中國最早的咨詢策劃人之一，“集成贏銷模庫”創(chuàng)建者，曾經(jīng)運(yùn)作過數(shù)十家暗虧、實(shí)虧、微利的集團(tuán)公司及其分公司、子公司，通過系統(tǒng)整合、價(jià)值創(chuàng)新、流程改造、組織優(yōu)化、品牌重塑、資本運(yùn)營等措施，打破常規(guī)、重定游戲規(guī)則、化不可能為可能，助力其扭虧為盈，贏利能力大幅提升，步入良性循環(huán)軌道，開創(chuàng)了適合本土企業(yè)需求的低投入、零風(fēng)險(xiǎn)、高收益的新咨詢模式�，F(xiàn)任上海杰信營銷咨詢有限公司項(xiàng)目總監(jiān)。聯(lián)系電話：13918194072 電子郵件：ct721888@163.com MSN: ct721888@hotmail.com 博客網(wǎng)址：cuitao.blog.bokee.net